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媒介广告效果客观，量化的评价体系广告主能否信任并大规模采购相关媒介作为广告投放渠道的关键因素。电视广告在国内稳居媒介份额第一的领先地位也与其数十年来发展出来的一整晚基于收视率的分析体系不无关系。首先广告的效果是后验的，甚至是最终很难完全定量衡量的。因此广告的投入就像投资行业，必须在投放之前有一个尽可能客观，逻辑的衡量体系，否则即使新兴媒介获得的足够多的用户浏览与注意，如果不能对其广告效果进行很好的评估与预测，其广告价值很难得到挑剔的广告主的承认。从定性上，广告主对于媒介广告价值最关注的包括媒体覆盖范围、媒体权威性以及媒体的收视率以及发行量。2009-2011年间，上述三项指标在广告主对于广告效果评估中所占比例不断提升。
图表 35 2009-2011年中国广告主选择媒介最看重的媒介特点
从定量上来评估，广告主关注的是广告投放后，公司以及相应的品牌，产品所能获得的回报与投入之间的比例，即投资回报（ROI），力求在尽量少的资源投入下，如广告费用，广告宣传周期等，换取更多的可评估的回报，包括曝光率，品牌美誉度提升以及尽可能的销售额的提升。
不同类型的媒介所适合投放广告的广告主类型也不一样，电视，报刊，户外媒体，网络，广播五大媒体各有特点和优势。这个调查的问题主要是针对适用所有媒体广告类型选择灵活的广告主，广告主对户外广告的接受容易度要低于电视和报刊，高于网络和广播。这样的结果与一些权威的广告市场情况调查一致，从广告额来看，电视广告排第一，报刊广告其次，户外广告第三。电视，报刊做为主流媒体的强势地位短期内不会改变，户外媒体实际只是一个纯粹的信息传播媒介。
图表 36 中国广告主接受户外广告的难易程度分析
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