市场篇

    进入21世纪以来，中国已经成为世界上最大的冰箱生产和供应国之一。中国的电冰箱企业除了不能自主设计和制造压缩机外，其他方面的自主设计和生产能力均已具备。截至2006年底，中国冰箱年销售量达到了3079万台，与上年同期相比增速达到19.56%，增速提升了8个百分点。



    总体规模稳步上升

    1.国内销售量创5年新高                

    据赛诺市场研究公司监测，从2002年起至2004年，中国冰箱国内销量增长率一直呈上升趋势，其中2004年国内销量比2003年增加了22.06%，国内销量增长率达到历史最高水平。2005年由于国内冰箱业资本市场发生一些重大事件影响了行业的正常发展，导致国内销量比2004年小幅下降了2.7%。2006年中国冰箱国内销量增长速度开始恢复，并创下1427万台的新高，比2005年增长了13.6个百分点，增长率也达到5年来的最高水平。



    从2006年的国内销量情况可以看出，中国冰箱国内销量开始从以前的急速上升过渡到稳步上升的阶段。此外，自2005年冰箱出口量首次突破内销量以来，2006年中国冰箱的出口量继续突飞猛进，13.63%的内销增速仅为外销增速的一半，而根据海关统计数据，我国外销的冰箱产品也逐步向中高端转移，LG、西门子等国际品牌将对开门冰箱的基地设在国内，就是看中了国内良好的出口环境和配套资源。



    从产品外销的增速来看，虽然2006年出口产品的国内销量增速比上一年度下降了3个百分点，但是增长的绝对值达到318万台，说明其实国内企业冰箱出口的增速并未放缓，只是由于出口量基数越来越大，导致增速看起来下降。



    2.销售额增幅高达23%

    2002年-2006年，除2003年的零售额增长率为4.25%之外，其他各年度冰箱市场的零售总额增长均在7%左右。2006年由于平均零售价格的上升，致使冰箱零售总额出现更大幅度的增长，在冰箱零售总量仅上升了13.63%的情况下，冰箱市场零售总额同比增长了23%，达到了350亿元。



    自此标志着2006年国内冰箱市场进入一个销售额爆发时期，国内销量稳步增长，同时由于单价的上升，市场零售总额实现大幅度攀升，给厂商带来了更多的转型机遇。品牌竞争已经从单纯的价格战模式提升到以产品差异化及品牌差异化为核心的价值战上来。



    3.价格呈现不降反升

    正如以上所提及到的，2006年中国冰箱市场零售价格出现了较大幅度的上涨，这一现象源于原材料涨价、市场供应短缺、产品升级等因素。根据赛诺的监测数据显示，2006年中国冰箱市场平均零售价格达到2450元/台，比2005年增长了8.26%，创下历史最高水平。而在2002年-2004年期间，冰箱市场的平均零售价格以3.1%-4.4%的速度下降，到2004年产品平均零售价格达到最低点2073元/台，与2001年相比降低了254元/台。



    另根据赛诺的长期监测数据发现，在2002年-2006年的分容积段产品平均价格中，241L以上产品零售价格一直处于上升趋势，而越靠近2005年、2006年，产品价格上升的势头越快，这主要是由于241L以上市场内部结构发生变化：价格昂贵的超高端、超大容积冰箱市场开始膨胀，目前三门冰箱、变频冰箱、对开门冰箱的容积均集中在241L以上。



    在240L以下的容积段，2006年的产品平均价格一反往日颓势，均高于2004年同期水平，这主要是由于2006年初原材料大幅度涨价，厂商纷纷通过产品的更新换代提升产品的价格。其中以201L-220L和121L-180L两个容积段的产品价格上升幅度最明显，分别比2005年同期上涨了116元/台和204元/台，而120L以下容积段产品价格上涨也达到了近百元。



    4.出口保持高速增长

    2006年中国冰箱市场出口量为1651.98万台，比2005年增长了23.76%。        

    从月度出口量来看，2006年2月-4月出口量低于上年同期水平，在2006年5月实现了销量的迅速提升，月度出口量增长率达到了59.75%，从2006年5月份开始，各月度的出口量呈现同比稳定增长的势头，成长性较好。但由于受到产能的限制，在国内市场旺季时，出口会和国内市场产生一些冲突，厂家只能满足国内或者国外市场一方的需求。当前这个问题已经表现为各厂商纷纷扩张产能，以便旺季能够同时满足国内市场和国外市场的需要。



    从冰箱主要出口厂商来看，既有专业以OEM生产为主的万宝、华凌、奥马、星星、龙年电子；也有以国内市场和国外市场并重的海尔、美菱等企业。



    2006年主要的出口品牌是海尔、科龙等，在出口量前10位品牌中海尔仍是销量最好的企业，2006年出口量突破300万台(主要是古巴市场订单提升了其出口量)，唯一下降的品牌为广东华凌。



    近四年，冰箱出口的主要价格变化呈现两个阶段，第一阶段是2003年-2004年间，此阶段国内输出产品仍处于低级产品阶段，主要是普通机械冷藏箱、产品价格水平也较低，都在65美元以下；从2005年-2006年，冰箱产品出口单价水平迅速提高，这主要是由于出口产品结构在不断调整，海尔、美菱、LG、海信等厂商出口的产品逐步向中高端方向发展。



    品牌格局：集中度稳中有变

    1.品牌集中度稳中有变

    纵观2002年-2006年的冰箱市场，前8名品牌的市场位置基本一致，足以说明目前冰箱市场的稳定性。但前8名品牌的市场份额之和却在2006年突然出现下降趋势，从2005年的83.34%降至74.3%。分析其原因，与第9名、第10名品牌出现的上升势头不无关系。



    同时在赛诺的监测数据中可以看到，排名第9名、第10名的品牌市场占有率波动比较大，主要因为这些品牌主要处于中低端市场，产品差异化程度小，市场占有率相近，在2006年以前因为其规模与前8位品牌相距较大，规模优势尚未发挥明显作用。而2006年以来，第9名、第10名品牌争夺了前8名品牌的一些市场份额。如第10名品牌零售量市场份额从2006年初的1.67%稳步上升到了年末4.63%，几乎翻了3倍，而从绝对量上看则上升了3个百分点，对市场形成了冲击。其零售额份额也从年初的1.08%升至年末的3.16%。还有一些边缘品牌和新兴品牌也在2006年一年的时间里完成了市场份额翻番的成绩。



    我们认为，随着冰箱市场上新势力的加入，如美的、TCL、博世、星星等，前8名品牌的市场总额还将出现新的变化。



    2.品牌竞争暗中较量

    另从2002年到2006年的赛诺监测数据可以看到，冰箱市场上的各大主要品牌的市场份额总和虽无大的变化，但各自的市场地位却始终有着微妙的交错。



    海尔作为行业中最具影响力的国产品牌，一直占据着25%左右的市场份额，但由于竞争对手的不断进攻，其市场份额从2001年-2003年一直处于下降趋势，2003年由1/4的市场份额向1/5的市场份额靠拢。海尔当然不甘于放弃自己的优势地位，于是策动了2004年冰箱行业首次全国性价格战，市场份额提升到27.06%，到了2006年，由于市场竞争的激烈，海尔市场份额有所下降，目前为23.32%，同比下降了4.4个百分点。



    另一国内企业美菱与长虹完成了重组整合之后，取得了良好的效果，2006年上半年显示出了良好的增长势头，一度上升了2.18个百分点。虽然下半年有所回落，但是仍保持高于年初时的水平。美菱同时还在积极扩充产能，一个占地1500余亩，投资近10亿元的大型工业园正在建设中，可见其对2007年的市场还是虎视眈眈。



    国外品牌中西门子进入中国的时间比较早，而且一直给消费者和业内人士以勤勤恳恳、稳扎稳打的印象。虽2004年坚决不加入降价大潮导致其市场占有率稍有下降，但并未影响西门子品牌的发展，2005年通过定位调整，取得了中国市场销量占有率的不俗名次，目前占有11.26%的市场份额，2006年西门子市场份额继续攀升，2006年其市场份额达到12.16%，比上年同期又上升了近1个百分点。



    另一个国外品牌伊莱克斯就没有那么幸运了，受到动荡的人事关系、摇摆的营销策略等不利因素的影响，伊莱克斯冰箱本来就不很顺利的中国之行在2006年更是受到了比较严重的挑战。其市场份额由2006年初的6.23%一路下滑至年末的4.66%，并在2007年继续呈现下降的颓势，这个全球第一白色家电品牌在中国遭遇了诸多失误，可谓苦已尽，甘何时来？



    新飞作为国产品牌中较早提倡差异化竞争的厂商，虽在2004年跟进了行业的降价，但同时利用“欧洲能效A+”产品系列树立了其节能品牌的形象，使得其市场份额一直处于上升趋势，品牌稳步提升。



    容声作为中国冰箱四大家族之一的品牌，容声虽然在2005年-2006年经历了太多的悲喜，但是凭借其厚实的历史底子，经过一系列的调整后，我们显然已经不易察觉其曾经的创伤，一年来，其零售量、零售额一直保持恢复性增长，从年初的6.60%上升至年末的7.72%，并在2006年的下半年回到了市场份额前四的位次。



    从国内市场零售量占有率前十五名的品牌来看，目前行业第一名、第二名的位置分别为海尔、西门子所占有，市场份额已经与第3名-第5名品牌拉开差距，市场地位比较稳固。



    另外值