一、市场状况
近年来在中国经济快速发展的情况下,化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor资料显示,护肤品在2018年零售额达2,122亿元(人民币,下同),彩妆为428亿元,同时护肤品和彩妆的同比增长率分别为13.2%和24.3%。
目前中国化妆品的产品消费结构:
护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。
彩妆修饰类用品:彩妆增速最快,BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎;眼部化妆品市场近年有明显增长。
儿童专用品:儿童用品市场持续升温。
防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。
防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妆品将更受欢迎。
运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
药用型化妆品:如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等,所谓「药妆」,意指结合化妆品和药品,也渐受注意。
绿色天然化妆品:如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品,或利用天然材料的化妆品。
产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor资料显示,虽然2018年高端护肤品的零售额依然低于大众快销品,但高端护肤品的市场占有率逐渐上升,由2013年的25.3%增长至2018年的32%。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品,她们的消费习惯也由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变。
目前中国本土化妆品牌表现不俗,据报导,中国化妆品牌已占内地约56%的市场份额。原因在于本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展,其次积极利用电子商务发展网络销售,同时也加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传,提升品牌知名度。
男性化妆品增长势头强劲,据Euromonitor的估计,2018年男士美容产品市场同比增长了7.8%,男性消费者逐渐接受专为男士设计的护肤品及化妆品。男士护肤方面,最关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面,虽然洁面产品占据了绝大多数江山,但面膜、防晒、美白、保湿等特殊需求也逐渐增多,说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题。
药用型化妆品,尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。现时中国的药妆销售额仅占内地化妆品市场约20%,而欧洲、美国、日本、韩国的药妆销售额已各占当地化妆品市场约50%-60%;因此相信中国药妆市场的发展空间巨大。近年年轻消费者开始关注产品的成份与品质,药妆消费呈现年轻化的趋势。虽然药妆具备医药功能,但是由于现时中国没有对「药妆」这一词汇的专门解释,所以药妆是归属于化妆品的类别。据《化妆品卫生监督条例》,化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语。
随着化妆品品牌、品质、价格以及个人经济承受能力高低的不同,消费群体明显划分出高、中、低3个层次。高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧洲、美国、日本等的着名化妆品品牌,这部分消费者大部分是中青年女性。
化妆品产品安全问题日益为人们所重视,一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家推出化妆品卫生和安全技术的规范,相信无论是生产者还是消费者,在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。
近年自制化妆品日渐普及。所谓自制化妆品是指透过自己采购化妆品原料并亲自调配,是一种全天然、量身定做的化妆品。自制化妆品的原意是自给自足,但现在不少商家把它推向商业化,进行规模化生产并在电商网站例如淘宝、天猫等进行销售。然而,网上销售的自制化妆品普遍存在质量问题,甚至不具备《化妆品卫生监督条例》的规定,没有申请化妆品生产及销售许可。
二、竞争形势
据国家市场监督管理总局属下的国家药品监督管理局数据,截至2019年6月底,全国拥有化妆品生产资格的企业约4,933 家。从整体看,内地化妆品品牌主要集中在中低端市场,而海外、合资品牌则主要占据着高端市场。
中国化妆品企业不断快速增长,内地品牌的市场份额正逐渐提升,对海外化妆品品牌带来竞争。近年中国化妆品企业积极建立品牌形象,例如打造海洋护肤、自然植物护肤、现代中草药护肤等不同品牌形象,在内地及海外知名度不断上升。
内地企业逐渐注重产品研发和品质,使国货美妆产品越来越多元化。内地企业开拓了具中国文化特色的化妆品市场,例如推出中国风限定梳妆礼盒等。此外,内地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等,研发新的护肤品,寻求新销售增长点。如「太极养美系列」及「御·五行焕肌系列」。以往内资企业的产品突出表现为价廉物美,并多集中于二、三线市场。现时,部分大型内地化妆品企业开始研发高品质产品,进入内地中高端市场,以迎合中国消费者日益提高的需求。
药妆市场海外品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足药妆市场并逐渐被市场认同。
儿童护肤品市场潜力巨大,越来越多的国际婴童品牌准备拓展内地市场。目前青蛙王子、贝亲、郁美净、啓初、强生是儿童护肤品市场上主要品牌,相信未来市场竞争越趋激烈。
三、销售管道
内地化妆品市场的销售管道主要有:综合电商类平台、批发市场行销、超市和百货商场行销、专柜行销、连锁专卖店行销、药妆店行销、美容院行销和直销等。在众多的销售渠道中,现时最普遍的是综合电商类平台、百货商场和专卖店三大渠道。
专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。据艾媒谘询数据显示,品牌和口碑是内地消费者购买化妆品最关注的因素,而设立专柜对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了内地专柜市场绝大部分销售额,内地只有佰草集等少数品牌进入竞争。
一些品牌采用开设专卖店拓展业务,以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面,由于它能更好展示品牌形象,保障服务管理质量的优势,还能保证价格体系的统一和稳定,这种营销形式受不少跨国化妆品巨头青睐。而连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快,成功率最高的营销模式。
直销是通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的,然后,直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。2005年《直销管理条例》出台后,雅芳成为首个直销试点。安利、完美、隆力奇等相继成为拥有直销牌照的化妆品企业。
化妆品进入中国药房销售,成为化妆品销售方式的另一大特色。目前,药妆是海外企业的天下,内地众多制药企业也进入药妆领域。
化妆品美容院的行销模式种类繁多:传统的、养护、治疗性美容院;大中型高档的美容生活馆;特许加盟的连锁店;美容美发院等。
化妆品超市,即「一站式」的零售理念开始兴起,随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆,化妆品超市这一领域不再空白。