2019市场复盘：需求不足，结构失衡

2019年，整个行业在低迷的状态中度过，家电市场全品类零售额规模长期处于负增长状态。

2019年中国家电的发展已经从过去的增量市场转为存量市场，面临着需求基本面不足的问题。由于大盘动力不足，2019年家电行业已由红海厮杀转入了更为艰难的苦海阶段，全年呈现出“前低后平”的状态。

从品类需求来看，在过去的一年里，冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等支柱品类的市场规模都处于下滑或持平的状态，无法起到拉动作用;而新兴品类的增速也在放缓，厨卫产业受到房地产业的拖累，整体动力不足。

从用户需求来看，目前市场以旧换新为主导，新增需求减少，消费者的购买周期加长。家电品类的发展周期可以分为四个阶段，即发展期、成长前期、成长后期和成熟期。可以看到，成熟期的品类多是以旧换新为主导，新增需求已经转移为复购需求。而老用户在复购时，会比价格、比功能、比产品的变化，购买周期又会加长。

行业增速放缓使得企业缺乏资金做产品研发，进而致使了产品升级的不足。从数据来看，近四年以来，像冰箱的门体、彩电的尺寸、空调的定变频包括冷柜的结构等都没有明显的变化，行业缺乏革命性的产品变化，同质化现象非常严重。

需求基本面的不足则带来了产业结构的失衡。2019年是家电行业价格战打得比较激烈的一年，企业为了促进销售，采取降维打击与高端转型并存的战略，中间交易大幅萎缩，消费分级加剧，品牌价位聚集在腰部的企业会受到一定影响。

其次是人口结构的失衡。近些年我国的新生人口一直呈现下降趋势，老龄化不断增强，人口结构已由一个年龄段分化为两个年龄段。消费者的工资收入虽然在上涨，但更多投入在教育、医疗、房产等领域，可支配收入不断减少。同时，我国的人口区域均衡性也在下降，向长三角、珠三角、成渝圈三大经济圈聚集。渠道结构方面，利润渠道在持续萎缩，流量渠道在快速上升。在运营效率方面，由于企业做渠道布局需要产品定制，效率难以提升，通路的分流，也造成效率急剧下降。

2019年的复盘总结下来，就是存量市场的产业格局开始演变，适者生存。如果企业在2019年已经做好了转型的准备，新的一年会拥有更强的抗风险能力;如果还在延用过去的低效运营方式，当2020年环境发生巨变的时候，它的生存压力就会加大。我们认为疫情所带来的黎明前的黑暗，反而是家电产业从洗牌变革到加速转型的大好时机，行业要把握好这个机会。

疫情下的2020：“前低后高”，回暖滞后

新型冠状病毒肺炎疫情的到来，2020年1月，大部分家电品类出现了负增长的情况，部分品类的零售额出现了20%至30%的下滑。不过1月的下滑主要是受到春节错位影响，到了2月将会以疫情影响为主，全年将会呈现出‘前低后高’的趋势。

疫情对一季度的影响可能会突破心理预期，“雪上加霜”。时间已经步入3月份，全国仍有10%到15%的线下实体店处于关店状态，情况还不容乐观。

疫情也带来了通路的裂变。随着疫情的到来，消费者行为发生改变，实体店开始向网购转移，传统电商向社交电商转移，私域流量自发带单趋势愈发明显。同时，为了弥补流量的不足，传统电商会进行平台渠道下沉，在终端门店进行收割和加盟，用线下实体店为线上做引流。目前来看，疫情促使通路表现出实体集中化、电商实体化、入口碎片化等特点，渠道开始融合与变革。

此外，受到疫情影响，消费者的杀菌消毒观念增强，紫外线、臭氧、高温、光触媒、银离子、微波/光波、高效过滤、电离等多样化的消毒产品应运而生，2020年健康类产品将会加速渗透。

中国社会科学院社会学所社会心理学研究中心的疫情期间社会心态调查结果显示，消费者对疫情的认知已由最初的恐慌慢慢转变为理性、乐观，疫情对于行业的影响终将是短暂的。那么疫情对家电行业的影响将会持续多久?

目前来看，部分城市在三月中旬或三月底可能就会迎来解禁。不过值得注意的是，疫情的结束和消费的复苏之间有着时间差，疫情结束后行业的回暖也会较为缓慢。

本公司出品的研究报告首先介绍了中国家电行业市场发展环境、家电行业整体运行态势等，接着分析了中国家电行业市场运行的现状，然后介绍了家电行业市场竞争格局。随后，报告对家电行业做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国家电行业发展趋势与投资预测。您若想对家电行业产业有个系统的了解或者想投资中国家电行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等家电。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计家电及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测家电。