谷子经济‌是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品。谷子就是英文单词“goods”的音译，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品。谷子以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，品类繁多，较为主要的有吧唧（徽章的日语谐音，背后有别针）、镭射票（有炫彩的长条形纸片）和流麻（流沙麻将的简称，翻转可见内部细沙流动的摆件）、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等。

谷子经济现状

1.谷子关注度提升

随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起，谷子关注度提升。从线上平台数据看，小红书上#谷子的话题浏览量高达20亿次；抖音平台#吃谷播放量更是近57亿次；百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升。

2.谷子销售火爆

根据中国玩协发布的《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，2023年有42%的企业通过获得授权，商品零售额增长了1%-49%。谷子具备IP属性，销量较为火爆。

米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《崩坏3》等游戏的吧唧，在淘宝旗舰店有多款产品的销量在10万以上。米哈游的官网店，一款马口铁徽章售出了40万+件，每件售价15元。阴阳师官网店里，最热卖的是一款镭射闪卡，目前已经售出6000多件。

据天猫官方公布的数据，今年“双11”，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。而代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。

二手交易市场方面，在闲鱼平台的一场拍卖中，一块直径75毫米，重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2万的天价。

3.谷子店兴起

据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

据不完全统计，目前市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。

4.谷子经济蕴含千亿市场

Quest Mobile发布的《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》显示，全网二次元及游戏用户规模已达5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。近年来，二元次文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。2020年中国二次元市场规模约1065亿元，2023年增至2445亿元，预计2025年市场规模将逼近3500亿元。谷子经济2022年崛起，2023年爆发，预计随着二次元产业发展，谷子经济市场规模将进一步扩大。

5.卡牌和徽章成主流谷子品类

由于当前的谷子经济消费者消费能力相对有限，故而客单价不会很高。国产徽章和卡牌售价较低，单价不会超过20元，深受谷子经济消费者喜爱。徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比大约在30%到40%之间，剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。

6.谷子经济利润空间大

以最终零售价格为基准，IP授权费用约占3成，生产成本不超过1成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。

以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特毛利率从2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率为64.0%。卡游也不可小视，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%。细分来看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”产品相应的毛利率分为58.1%、68.9%及69.4%，而“集换式卡牌”对应的毛利率则是59.5%、69.9%、71.2%。

7.谷子经济女性用户增加

很多年前就有“宅男一面墙，北京半套房”的说法，如今越来越多的女性消费谷子。女性角色在二次元作品中往往被赋予更多的细节和造型变化，因此谷子的种类和款式也更加多样，满足了女性爱好者的审美需求。女性自我意识的觉醒，事业追求的动力增强，消费能力提升，自我愉悦的体验式消费兴起。在泡泡玛特盲盒用户之中，75%为女性用户。

8.企业争相布局谷子经济

 “谷子经济”撑起千亿规模新兴市场，成为资金追逐的方向。目前，多家公司已经布局谷子经济，包括泡泡玛特、卡游、广博股份、奥飞娱乐、实丰文化、元隆雅图、德艺文创、星辉娱乐等。谷子经济玩家主要有潮玩公司、游戏企业、动漫企业、文创企业、玩具企业、学习用品企业、商用游乐设备企业等。