2010年，在全球经济初步复苏的情况下，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。2010年中国投产和新宣布的卫生纸机项目位居全球之首，成为全球关注的焦点。

  然受国际商品纸浆价格持续上涨影响，2010年，生活用纸企业的利润空间被压缩，但通过改进管理，降低原材料、能源消耗，产品调价等，企业经营情况普遍良好。

  2010年生活用纸消费量同比增长11.1%，市场规模（市场总销售额）达到约543.2亿元，比2009年增长19.7%,人均年消费量从2009年的3.14千克提高到3.48千克。

  2010年中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商约1,400家，其中有原纸生产环节的综合性企业约500家。全国性的主要品牌有：心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选premium、妮飘等。

  2010年排名前15位的制造商的产量占总产量的36.8%，销售额合计约占总销售额的41.3%。行业集中度比上年略有提高。

  恒安、APP（金红叶）、维达、中顺等最大的4家生活用纸企业，2010年卫生纸原纸的生产能力合计达到约163.1万吨。产量合计约118.5万吨，约占行业总产量的22.6%。销售额合计约138.2亿元，约占行业总销售额的27.9%。

  恒安是中国目前最大的生活用纸企业，并进入了全球前100强造纸企业（以销售额计，包括卫生用品业务）。根据恒安国际年报，2010年，恒安生活用纸业务销售额为61.14亿港元，比2009年增长37.2%,远高于全行业的平均增长。生活用纸业务占集团总销售额的45.5%。由于主要原材料商品木浆的价格持续上涨，造成生活用纸业务的生产成本显著上升，因此，生活用纸的毛利率从2009年的42.1%下降至37.3%。

  维达是中国最早的生活用纸专业生产商，多年来保持平稳发展的领先地位。根据维达国际年报，2010年，维达生活用纸（含湿巾）销售额达到36.02亿港元，利润为10.62亿港元，同比增长11.7%。2010年维达采取多种措施，部分抵消了木浆价格大幅上涨的负面影响，毛利率从2009年的34.2%下降至29.5%。

  2010年11月中顺洁柔在深交所正式挂牌上市，成为在中国A股上市的第一家生活用纸企业。

  广东惠州福和于2010年3月在香港上市，2011年4月全资收购中山宝丽纸业。

  2010年12月，中国最大的造纸企业山东晨鸣投资的年产6万吨生活用纸生产线投产，正式进入生活用纸领域。

  2011年4月，新加坡金鹰集团旗下的亚太资源集团宣布，其位于山东日照的亚太森博浆纸有限公司三期项目的扩建内容包括4条年产6万吨的高档生活用纸生产线。这是继APP（金红叶）、金佰利、王子妮飘、上海潜利之后，进入中国生活用纸领域的又一家外资企业。

  根据中国行业企业信息发布中心对全国80多个大中城市超市的调查数据显示，心相印、清风和维达是纸巾类（含湿巾）市场份额排名前3位的品牌。

   2009—2010年度，卫生纸市场份额排前5位的生产商是恒安、金红叶、维达、中顺、上海东冠。面巾纸市场份额排前5位的是恒安、金红叶、中顺、维达、上海东冠。

2010年生活用纸的出口贸易持续增长。2010年出口量比上年增长4.5%；出口额比上年增长10.3%。

根据《世界卫生纸》杂志（Tissue World）的调查，中国新增卫生纸机项目居全球首位[2]。在2010—2012年期间全球新增产能中占53%，约238万吨。

  由于市场容量的持续增加，2010年前后, 在关闭小厂的同时，国内高中档产品的新增产能集中。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染。从企业公布的发展规划来看，APP金红叶(2013年达到110万吨/年)、恒安(2012年达到91.52万吨/年、2015年达到120万吨/年)、维达(目标70万吨/年)都将跻身全球最大的卫生纸制造商行列。中顺洁柔在A股上市后，募集资金将投资新增生产基地和产能，项目投产后，总产能也将达到约35万吨/年。

  除了现有大企业迅速扩产以外，生产其他纸种的造纸企业或外行业企业也加入投资生活用纸大项目，如晨鸣、银鸽、亚太资源、歌芬、南纸、抚顺矿业等。单条纸机生产线能力达6万吨/年的新投产项目明显增加，2010年为3条，2011年为8条，2012年估计在8条以上；新增产能逐年递增：2010年新增产能43.85万吨/年，2011年新增产能92.7万吨/年，2012年新增产能估计在100万吨/年左右。

  2010年新引进投产的新月型卫生纸机6台（合计产能24.6万吨/年），BF型卫生纸机11台（合计产能14.25万吨/年）。截至2010年底全行业引进的新月型成形器卫生纸机约50台，BF型卫生纸机约70台。单机最大产能达到200吨/日，最大车速达到2400m/min。采用的最新技术包括双层流浆箱、靴式压榨、钢质烘缸、新型起皱刮刀等。国产纸机以及加工、包装设备的研制和开发也取得了很好的成效。

  根据中国造纸协会生活用纸委员会2010年的调查，国内消费的生活用纸产品中，卫生纸占主导地位，约占66.5%的市场份额，其他品类依次是面巾纸（18.2%）、手帕纸（7.2%）、餐巾纸（2.6%）、擦手纸(1.8%)、厨房用纸（1.4%）、衬纸（1.4%）等。

  2010，中国造纸协会生活用纸委员会对91家生活用纸企业所使用的纤维原料种类进行了调查，产量覆盖率约70%，由调查结果分析推算出生活用纸行业使用纤维原料的结构情况为木浆（47.5%）、草浆(17.2%)、蔗渣浆(10.6%)、竹浆(9.5%)、混合浆(8.5%)、废纸浆(6.7%)。

   2010年生活用纸产品的创新质量主要表现在两个方面：一是通过推出差异化产品寻求高利润的利基市场，如添加香精和乳霜、芦荟、维生素等表面处理剂，使产品气味清香或具有更好的护肤性，或推出染色/印花的彩色产品。此外，针对学生和年轻白领人群推出包装上有时尚风格的产品也被证明是成功的策略。如恒安推出的“冬己” 系列面巾纸、手帕纸产品；维达推出的“FEEL”系列面巾纸、手帕纸产品；金佰利推出的舒洁“玲珑”系列面巾纸及“囧”系列手帕纸产品等，都在市场销售方面取得了很好的效果。二是推广绿色、环保概念，如维达推出的“绿活”系列蔗渣浆生活用纸产品；东冠推出的以回收牛奶饮料包装盒为主要原料的“自由森林”系列卫生纸、擦手纸产品，使其成为2010年上海世博会生活用纸项目赞助商；泉林推出的麦草浆本色生活用纸产品，使其成为上海世博会特许生产商；双灯的草浆、废纸混合浆卫生卷纸；福和的废纸浆卫生卷纸等，也受到市场的欢迎。

   生活用纸使用木浆原料的比例较大，而且基本是进口商品木浆，除金红叶纸业、凤凰纸业、晨鸣纸业外，目前其他生产高中档生活用纸的企业都需外购木浆。由于对进口纸浆的依存度大，因此原料来源和成本受国际商品浆市场的影响很大，这是制约行业发展的主要因素。
浆价的提升势必会挤压国内卫生纸生产商的利润空间，将迫使国内生产企业提高产品售价。另外，也可能促进行业集中度的快速提升,高浆价将加速行业洗牌，挤出部分中小产能，行业内的规模优势企业和原料成本优势企业将迎来机会。

   虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，2010年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到世界平均水平（4.1千克），相比北美（25 千克）、日本和西欧（15 千克）、中国香港/澳门/台湾（10千克以上）都还有相当大的差距，市场的长期增长潜力仍非常大。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，为生活用纸这一朝阳行业带来巨大的发展空间。根据目前公布的新项目情况，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长，由于目前的基数已经较高，估计生活用纸市场在今后几十年内将以与我国GDP增长率同步或略低的速度发展。