生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。2021年4月6日,生鲜电商“叮咚买菜”宣布完成7亿美元D轮融资。2020年因新冠疫情的爆发，使我国“宅”经济开始爆发。同时，2020年对于生鲜企业来说属于是“黄金期”，也可以说是一个重大的转折点。在生鲜电商行业火热之下，不断有新玩家进入行业，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战。许多互联网企业都开始涉足生鲜配送以及社区生鲜电商的业务，生鲜电商终于迎来了属于自己的春天。

一、产业链

中国生鲜电商产业链上游环节的参与者是生鲜产品的供应方，包括生鲜产品的生产者、加工制造商、渠道商等。生鲜电商行业产业链中游主体是生鲜电商企业，生鲜电商行业产业链下游是生鲜电商的客户，分为C端客户和B端客户，其中C端客户主要是消费能力较强的一二线城市居民，B端客户主要是餐饮店、酒店等企业。同时，冷链物流也在生鲜电商产业链中占据重要位置。

二、供货方

1.农民专业合作社

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。数据显示，我国农民专业合作社从2016年的179.4万户增至2019年的220.1万户，年均复合增长率为7.05%。2021年我国农民专业合作社规模可达252.8万户。随着农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体的发展以及农业现代化水平的提高，生鲜农产品生产规模化、标准化、科技化、集约化、产业化程度正在逐步提升。

2.农产品产量

产品质量直接决定消费者的购买意愿，是生鲜电商企业的核心竞争力之一。因此行业中生鲜电商企业会选择与优质产品的生产者或加工制造商合作，甚至会直接参与到生鲜产品的生产、加工环节。数据显示，2020年我国主要农产品分别为粮食、禽肉、牛奶、禽蛋和水产品，产量分别为66949万吨、5277万吨、3440万吨、3468万吨和6545万吨。

3.市场规模

部分生鲜电商企业建立起专业的买手团队，通过专业买手在全球范围内挑选、采购优质产品；部分生鲜电商企业建设自有的生产基地，生产、加工优质产品。但自建生产基地的投资入过大，此模式在业内占比不高。数据显示，我国2016-2019年农产品批发市场成交额由9152.33亿元增长至11326.48亿元，年均复合增长率为7.36%。2021年我国农产品批发市场成交额可达12776.85亿元。

三、生鲜电商

1.平台分类

根据经营模式的不同，生鲜电商分为综合电商、垂直电商、O2O、线下新兴业态、社区团购等类型。

2.市场规模

生鲜产品作为日常生活的必须品，消费群体庞大，随着中国居民收入的不断上升，生鲜产品的市场需求持续增长。同时，中国电商行业的蓬勃发展，网络购物快速普及，为生鲜电商行业的发展奠定了坚实的基础。2020年生鲜电商迎来一波回升，据网经社“电数宝”电商大数据库监测显示，我国2020年生鲜电商交易规模为3641.3亿元，同比增长42.54%。2021年我国生鲜电商交易规模可达4674.45亿元。

3.企业分析

据网经社“电数宝”电商大数据库监测显示，叮咚买菜已经获得12次融资，融资总额超68.6亿元人民币，其中已披露的最高一次融资为7亿美元。同时，2020年全年，国内生鲜电商领域共发生18起投融资事件，共计融资超136.5亿元人民币。而2019年生鲜电商共发生了32起融资事件，融资总额73.2亿元人民币。从中得出，2020年生鲜电商虽融资数量相较2019年有所回落，但融资金额远超70亿元人民币。

四、冷链物流

1.市场规模

生鲜产品具有来源分散，易腐坏的特点，需要高水平冷链物流保障生鲜产品在流通环节、配送环节中的品质，业内各生鲜电商企业均投入资金到物流建设中。数据显示，2019年，我国冷链物流行业的市场规模约3391亿元，比2018年增长505.2亿元，同比增长17.5%。到2021年，我国冷链物流行业市场规模将突破4117亿元。

2.运输方式

根据中物联冷链委数据，2019年公路冷链运输主要货物运输量为20880万吨，占比达到889.7%；铁路冷链运输主要货物运输量为232万吨，海运冷链运输主要货物运输量为1881万吨，航空冷链运输主要货物运输量为278万吨。

五、消费者

1.生鲜电商中的“宅”经济

进入2020年，“宅”是第一个主题词。为抗击新冠疫情，全国各地自1月20日以来相继实施较为严格的居家隔离措施，这一过程中生鲜电商的需求随即井喷。2020春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节大增91.46%，较2020年平日增长29.86%。

2.消费情况

价格方面，由于生鲜电商企业选择优质货源，且物流成本高，因此生鲜电商平台上的生鲜产品价格普遍高于普通农贸市场中生鲜产品的价格。根据统计，70%的生鲜电商客户平均每单消费金额超过100元，过高的价格阻碍了生鲜电商在大众消费者中的普及。

生鲜电商行业尚处于培养消费者购买习惯的阶段，生鲜电商企业主要采取低价补贴的策略获取客户。低价策略吸引了众多消费者，但抬高了企业经营成本，而且通过低价获取的客户，其忠诚度有限，未来生鲜电商企业若通过提价的方式降低经营成本，很可能发生客户大量流失的情况。

本公司出品的研究报告首先介绍了中国生鲜电商行业市场发展环境、生鲜电商行业整体运行态势等，接着分析了中国生鲜电商行业市场运行的现状，然后介绍了生鲜电商行业市场竞争格局。随后，报告对生鲜电商行业做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国生鲜电商行业发展趋势与投资预测。您若想对生鲜电商行业产业有个系统的了解或者想投资中国生鲜电商行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等生鲜电商。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计生鲜电商及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测生鲜电商。