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跨国企业巨头加大了进军中国高端水市场的推广力度
2012-12-19 来源:弘博报告网整理 文字:[    ]

   1、依云

   依云1986年进入中国市场,那个时候中国刚刚有瓶装水的概念,当时中国人对于高端水的认知以及需求都处于空白状态。而依云进入中国市场就开始走高端路线。它作为先行者,不仅打开了中国高端水的市场,还因在品牌推广时重点突出独特的水源地和产品稀缺性,将“高端水”作为一种“以依云为代表”的概念灌输给消费者。

   所谓高端绝对不是取一个名字、标一个高价,而是一种长期品牌的积淀,对于不少消费者,他们在饮用的同时是在品味一种文化。

   通过这种“高端”的定位,依云也牢牢把握住了消费者的心理需求。其实当水上升到高端的定位,那么消费者对它的消费就已经不光是简单的生理需求,很多时侯是精神层面的需要。

据调查,喝依云水的人都有一个背景就是海归,这类人群有国外生活经验,让他们在选择食品饮料时会选择品质有保证的产品。

   由于依云水打的是一个阿尔卑斯山天然纯净的口号,这就使得它在提出了一种品质同时,满足了中国消费者崇洋媚外的心理。消费者如果仅仅是为了解决饮水问题可能不见得愿意花很高的代价,而如果是为了一种炫耀、精神或者代表一种文化,那么消费者就会愿意花很高的代价去购买。

   这样一来,作为矿泉水领域最贵品牌的依云,其高价似乎理所当然。据悉,依云产品售价是其他国产高端矿泉水的3倍以上,而在中国高端水市场的占有率仍然达25%。

   此外,依云在中国市场增长良好,每年都有30%~50%的递增。这与其进入中国以来所选择的定位,以及长期以来以这种定位所塑造出来的品牌影响力息息相关。这也值得国内不断涌入高端水市场的企业深思。

   围绕定位展开的营销

   宣扬着“高端”的身份,依云在进入中国市场后,早期仅把五星酒店、高档餐厅和夜场作为其销售场所。并且进入中国这么多年,依云几乎没有投放过广告,仅仅是在出现危机时刊发几篇新闻稿,平时也只是找几家熟悉的媒体刊发些软文。

   这种不走寻常路的营销方式,有人认为是暴殄天物,而这也正是依云捧着来自阿尔卑斯山的“高端”在中国市场取胜的关键。

   依云在早期为了迎合定位,它的产品只在一些高级场所有卖,并且还将产品打入了美容院。这些渠道的选择都非常适合高端水的运作。

   正所谓‘物以稀为贵’,刚开始在一般超市难以见到的依云,选择的渠道就潜移默化地让消费者认为它就是符合哪些场所的产品。

   而说到将产品打入美容院,业内也认为这是依云走品质路线很妙的一招。

   依云作为高端水在国外可能非常普通,可是它在中国慢慢给消费者引入这种概念;并且因为水的品质,很多人也将其作为护肤的一种产品。这也就延伸出了它旗下的护肤喷雾产品。

   依云在日积月累对消费理念的一种无形推广中,已俨然成为市场环境中的一名引导者;依云是在引导着市场做出改变又在改变中顺应,而国内高端水品牌更多的是生硬地让消费者来饮用自己的高端水。

   几乎从来不打广告的依云,在中国市场就将活动赞助作为彰显其高端定位的重要手段。而依云的赞助还都只选择高尔夫、法网等这类能凸显自己定位的高端活动赞助。

围绕高端的定位,依云在渠道、推广方式上形成了高端的价值定位,高端品牌的印象在中国市场深入人心。

   数据显示,2011年达能水事业部营收达到32亿欧元,比上年增长15.7%,增长的动力主要来自于中国、墨西哥、印尼和阿根廷,而中国的增速不仅远远高于全球平均水平,也高于其他三个高增长国家。

   依云围绕自己的定位来选择营销摸式,并一步步将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广,以此刺激了消费者的购买欲。

 

 

   2、洛斯巴赫等

   2009年6月21日,德国最大的矿泉水生产商哈西娅饮品集团在上海宣布正式进军中国市场,其首个引入的品牌是其旗下最畅销的气泡水“洛斯巴赫天然矿泉水”。为进军中国市场聚集人气,洛斯巴赫还请来了F1老车王舒马赫做形象代言。

   洛斯巴赫亚太区主席汉斯·格莱纳(Hans·Greiner)表示,该公司预计至少将投资5000万元在中国进行产品推广,希望在五年内进入中国高端矿泉水市场的前五名。

实际上,从2008年7月份开始,洛斯巴赫就已经在国内的一些沃尔玛大卖场试销。据洛斯巴赫的统计,2008年一年的试销反响不错,2008年总共销售三四十万瓶。从2009年6月21日起,洛斯巴赫就将全面向包括综合超市、大卖场、便利店在内的所有零售渠道铺货。

   德国哈西娅的进军显然将使一直以外国品牌为主导的国内高端水市场再起波澜目前,法国的依云、香港屈臣氏的斯柏克林、雀巢的巴黎水等三大代表性的外资品牌占据了50%以上的市场份额。

洛斯巴赫的零售价定位8.5元/500ml,略低于依云矿泉水零售价。但洛斯巴赫面对的不仅仅是“高高在上”的外资进口高端水,还有雄心勃勃的中国本土企业。从2008年下半年开始,国内本土企业已开始布局加入高端水的中国战局。

   洛斯巴赫天然矿泉水无论是钙镁2:1的产品特质、运动及驾驶人群的目标消费者定位,还是凭借百年集团的品牌背景,甚至舒马赫代言的高端影响力,都具有争夺市场引领者的实力。

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