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一年多以前，当著名导演张艺谋执导的这部中国联通新形象宣传片在中央电视台黄金时段播出后，中国联通的竞争对手们都在暗地里嘲笑：“这个冤大头，又在胡乱烧钱了。”其时，运营商里的老大中国移动仍然将刚刚运营移动业务不久的中国电信视为最大的竞争对手，“中国联通？早就被我们打服了！”在移动运营商的最大战场广东，广东移动的一位地市级总经理略带不屑地说道。
而在一年多以后，无论是中国移动，还是中国电信，都必须打起十二分的精神来看待中国联通这个他们眼中的“小弟弟”了。
前不久，三大运营商公布的主要运营数据显示：今年5月，中国联通3G用户增长了102.3万户，不仅再次突破了100万大关，而且牢牢地保持着对中国移动的优势——即使算上G3无线固话，中国移动当月新增的3G用户数也只有91.7万户。这表明至少在3G业务上，中国联通已经开始全面超越两位“老大哥”了，这也意味着联通当初制定的“三领先”（网络领先、业务领先、服务领先）战略已经开始发挥作用。在拿到了产业链最为成熟的WCDMA网络、取得网络领先的优势之后，中国联通正在逐步将网络上的优势转化为业务上的胜势。3G时代的开启，已经让中国联通实实在在地看到了改变运营商中最弱小者的命运，打一场翻身仗的可能性。
2009年年初，工信部正式发放了3张3G牌照。在3家电信运营商当中实力最弱的中国联通拿到了令竞争对手们眼热不已的WCDMA牌照：与另外两种3G制式（TD-SCDMA和CDMA EVDO）相比，WCDMA网络在全球部署得最广泛、产业链最成熟、终端也最丰富。也正因为如此，联通提出了“三领先”（网络领先、业务领先、服务领先）战略，希望通过建设一张覆盖完善的WCDMA网络，首先确立对竞争对手压倒性的网络优势，继而将其转化为业务领先和市场领先。
对于联通来说，转折点其实就是3G正式商用的那一天。虽然为了这一天的到来，联通人已经等待了太久，但是当这一天真的来临时，他们反而冷静了下来，开始认真思考如何才能把握住市场的节奏。因为，网络并不是越早开通就越好，俗话说，兵马未动粮草先行，虽然联通的网络是最好的，但是也只会在准备好的情况下才有可能发挥出它的真正优势。
2009年4月底，中国联通总部会议室。联通的中高层济济一堂，正在召开一次重要的会议。“今年5月17日能否开通？”联通董事长常小兵坐在会议桌的中央，眼睛盯着各个业务部门的负责人，一个接着一个地询问。5月17日是“世界电信日”，每年到了这个日子，电信运营商都会发布大的营销动作。常小兵所说的开通指的是联通的3G网络，此时他正面临着巨大的压力：2009年被认为是3G元年，3G大战一触即发。而早在2008年4月，在政策的支持下，中国移动就已经开展了3G网络的试商用，在2008年年底，收购了联通CDMA网络的中国电信也已开展了声势浩大的“天翼”攻势。在2009年初拿到3G牌照之后，这两家运营商均将营销的重点转向了3G，而联通却迟迟没有行动。
“没问题”、“没问题”，市场、销售、计费等各个部门都拍着胸脯保证。轮到网络组了，回答却是“有问题”。常小兵脸色如常地问道：“那你们前两年都干什么去了？不是一直让你们干这个吗？”在听了网络建设部门负责人足足20分钟的解释之后，常小兵已经明白了5月17日不可能完成覆盖全国的3G网络建设，他最后说：“好吧，还定5月17日，有什么问题再说。”
5月17日，3G业务试商用发布会在北京金融街的联通大厦如期举行，常小兵按下了启动的按钮。前去参加发布会的媒体记者兴冲冲地拿到了联通的USIM卡，装到自己的3G手机里却发现还不能打电话，这其实还只是一张上网卡。联通制定的资费也高得惊人：其中手机套餐最便宜的一档是每月186元，无线上网卡最低的一档套餐每月资费也高达150元。虽然试商用期间实际都执行半价，但是联通只邀请友好体验用户来使用。
这是一次名副其实的试商用，因为只是开通了以省会城市为主的56个城市。接下来联通一边加快网络的全国覆盖，同时也做了大量的网络优化工作。“3G的频段是在2100MHz，（与2G的900MHz频段相比）覆盖小、穿透能力弱，需要做大量无线网络优化，我们还需要做室内覆盖，还有应用平台的建设。从5月1号到10月1号，我们总共发现了几千个问题，到最后都一一解决了。”中国联通副总裁李刚解释说。
联通显然吸取了当年运营CDMA网络的教训。当初刚上CDMA时，联通也是将其定位于精品网络，但是后来迫于竞争压力等各方面原因，在网络还没有建设成熟时就突然大规模放号，结果由于信号不好接到了大量的用户投诉，败坏了CDMA网络的口碑，致使后来一蹶不振。
到了2009年9月28日，又隐忍了4个多月的联通终于准备好了，开始宣布3G正式商用，资费价格一步到位，基本上就是按照过去资费的半价来确定正式的套餐标准。一个月后，联通祭出了自己的秘密武器——iPhone。
联通占了WCDMA制式的3G产业链完善的优势。由于WCDMA是全球应用最为广泛的3G制式，技术上最为成熟，这使得联通可以非常方便地采购到最为成熟的网络设备和终端产品。以终端为例，全球最为热销的iPhone 3G和3Gs，目前仍然只有WCDMA版本，中国移动和中国电信要引进iPhone，必须说服一向强势的苹果公司为他们专门订制新的机型，这显然很难在短期内做到。此外，全球最大的手机厂商诺基亚，在3G手机中也是主攻WCDMA制式，而其他两种制式的手机加起来的型号还不超过10款。
网络上的优势也非常明显，借助国际上已经成熟的产业链，联通一步到位将WCDMA网络的下载速度提升到了14.4Mbps，而当时中国电信的CDMA EVDO Rev.A的下载速率只有7.2Mbps，中国移动的TD-SCDMA的下载速度更慢。在3G的这场速度竞赛中，联通第一次拔得了头筹，联通提出的“网络领先”成为了现实。
而且，主要的竞争对手中国电信由于经验不足，也犯了联通当年犯下的错误。在3G的基础网络（传输网和汇聚网）建设还没有形成足够容量的情况下，中国电信为了在短时间内扩大市场份额，发放了大量的上网卡，并且推出了包时长的套餐。例如，用户每月支付300元就可以享受300个小时的上网服务，相当于每天能够上网10个小时，有些省份甚至变通地推出了不限时长的上网卡套餐。一时间大量的用户涌入中国电信，他们购买了包时长的套餐之后几个人共享，每天把电脑挂在中国电信的3G网络上做BT下载，这也使得中国电信的网络容量很快就被占满。由于事先没有预见到这种情况，中国电信的扩容速度跟不上，于是后入网用户的下载速度急剧下降，满意度也随之急剧下降。更重要的是，3G最重要的终端仍然是手机，面对着已经堵塞的网络，选择使用中国电信3G网络的手机用户数量增长得并不快。到目前为止，中国电信一直都没有公布自己每个月的3G新增用户数。
终端杀手锏
技术再领先的网络，也必须通过终端来体现，一个极端例子就是在美国，AT&T凭着明星手机iPhone的独家经销权，拖着一张残破不堪的移动网络，硬是与老大Verizon打了个平手。
拿到WCDMA网络的联通另一个非常大的优势就是终端优势，在它的竞争对手为终端不成熟而发愁，被迫每年拿出超过100亿元的资金补贴终端厂商时，联通的终端无论是数量和款式却多得几乎数不过来。
而且，联通还拿到了堪称杀手级的终端——iPhone。无论是在美国、日本还是韩国，二线的运营商均依靠iPhone成功地实现了对一线运营商在3G业务上的反超。如今，iPhone在中国也出现了同样的情况：雪片般的订单从联通各省分公司、渠道合作伙伴那里飞到了负责经销iPhone的联通华盛公司的办公桌上。在一些省份，除了联通的自有渠道还有少量存货之外，渠道商那里已经没有iPhone可卖了。
但联通的iPhone之路也经历了一个轮回。去年10月30日联通在北京著名的时尚之地世贸天阶发布iPhone的时候，正式发布前几个小时抢购的人群就排成了长龙。
但出乎联通意料的是，iPhone并没有受到类似国外那么狂热的追捧。据联通总裁陆益民透露，iPhone头4天的销售量仅为5000部，这甚至还比不上对iPhone并不是特别热心的韩国市场，那里开售一周内的销量就达到了3万部。
显然，联通高估了中国消费者的消费能力：高达6000元的价格和最低126元的月租费，阻挡住了大部分消费者尝鲜的冲动。于是，中关村的水货市场依然是熙熙攘攘，很多时尚人士甚至跑到美国去购买iPhone解锁后使用。当然，这些消费者大部分在iPhone中装入的是中国移动的SIM卡。
找到了症结的联通开始大打价格牌，这往往也是国外iPhone运营商的秘密武器。在日本，第三大移动运营商软银就是依靠超低的iPhone入网价格把老大和老二打得落花流水。从今年5月1日起，联通变更了iPhone合约计划，将最低档月租费从126元降到了96元，以预存话费方式拿到iPhone的价格也下降了1000元，总体降价幅度高达20%以上。这也使得联通版iPhone对水货iPhone的优势立即显现了出来，被压抑了许久的购买热情一下子释放了出来。这甚至已经超出了iPhone供应商苹果公司的预计，目前双方正在紧急协商进行补货。
“9月份开卖？太晚了吧!”谈及苹果在今年发布的另外两款明星终端iPhone 4以及iPad，联通副总裁李刚难掩兴奋之情。据了解，李刚将带领联通市场部以及联通华盛的相关负责人在今年7月份奔赴美国，洽谈这两款“超级明星”的引进。有了联通版iPhone在中国的热销，他们无疑又增加了几分底气。而有了苹果全线产品的联通，将会在高端市场上形成对竞争对手的压倒性优势。
但是，仅仅有iPhone还是不够的，要在3G上形成压倒性的优势，还必须在中低端市场上有所布局，李刚对此有着很清醒的认识：“一个网络一定要构成宝塔型结构。网络和家电不一样，（网络）产品是不能搬回家的，我只是提供给你使用，我的网络和产品是在我的手上。我们需要不同的客户来使用不同时段的网络。”
联通希望推出一款专门针对中国主流消费者需求的终端产品，这个想法与急于进入移动互联网市场的联想集团一拍即合。
去年3月的一天，在一家徽菜馆里，联通董事长常小兵和联想集团CEO杨元庆两位“安徽人”（常小兵曾在安徽省六安地区邮电局工作多年）相谈甚欢。为了帮助联想推出一款为中国市场特别定制的3G智能手机乐Phone，联通也出了不少的好主意。常小兵告诉杨元庆，在中国彩信要比电子邮件的应用广泛得多，于是联通的乐Phone当中有了集拍照、录像、录音、自拍、自录并发送彩信于一身的联通“乐媒”。
在自己的1600家营业厅之外，联通也看中了联想覆盖到县城的3600家PC门店，于是提议乐Phone的销售采用双渠道模式，“3G时代利用你们的渠道优势，把我们的补贴权给你们，你们来卖自行车，我们来配铃铛。”这无疑也是一次大胆的创新，因为之前手机还很少放到PC渠道中销售。
凭借自己在国内市场上强大的品牌号召力，联想在乐Phone上整合了目前国内互联网上最主流的应用，包括腾讯QQ、新浪新闻和微博、淘宝支付宝、同花顺股票、凤凰移动台、盛大文学、联众游戏、开心网、优酷等国内互联网用户使用频度最高的几百种应用，能够满足国内绝大部分手机用户的上网需求。此外，联想还在乐Phone上搭建了自己的应用商店，到今年年底将能够为乐Phone用户提供1000个最常用的应用程序。
因此，乐Phone成为一款真正意义上的3G深度定制手机，这款性价比堪比iPhone的产品的定价仅为2499元，很好地弥补了iPhone往下的中端市场。世界杯期间，伴随着在中央电视台、中国网络电视台球赛直播前的乐Phone广告，加上在其他媒体、户外的集中广告轰炸，乐Phone已经在多个地方卖断货。联想集团CEO杨元庆表示，乐Phone今年的销售目标是100万部。
正如联通副总裁李刚所说的那样，联通必须构建高中低端通吃的金字塔结构。6月23日，在北京地坛西侧一处古香古色的庭院里，联通又发布了5款沃3G千元智能手机，不管从手机外型还是功能上看，这五款3G智能手机都绝不低端。而且，消费者能够以比iPhone和乐Phone更加低廉的价格来获得。例如，如果消费者选择126元的3G基本套餐，签约在网两年，只要预存1820元的话费，预存话费分月返还，就能免费拿到中兴X850、华为U8110、天语W366中的任意一款智能手机；如果选择156元套餐并且预存2250元话费，就能免费拿到索爱M1i手机或诺基亚5235智能手机。显然，千元手机就是瞄准3G用户金字塔的塔基而去的。
联通把已经推出的iPhone、乐Phone以及千元智能手机称为战略终端，因为在这些手机中联通内置了非常多的自己的3G服务内容，联通将给予这些手机厂商一定的终端补贴，这也使得手机厂商和联通的利益能够更加紧密地绑在一起。除此之外，联通还与诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、华为、中兴等手机厂商定制了70多款3G手机，这在联通内部被称为“普通定制终端”，联通将补贴的重点放在了消费者这端。7月1日开始，联通将会对用户补贴政策进行大幅度的优化调整以加大补贴力度，吸引更多的消费者购买手机并加入联通的网络。联通同样没有忽视在中国已经形成的数以千万计的3G智能手机水货市场，也将在7月1日推出自备机入网（单独购买3G套餐卡）的“存费送费”计划。由于WCDMA手机终端产业链的异常成熟，联通将能够以比竞争对手少得多的终端补贴，撬动比竞争对手大得多的市场。
力促3g应用
网络和终端的优势正在带动着联通业务的增长，最终帮助联通在今年5月的3G新增用户数上反超了中国移动。按照目前的发展势头，如果在剩下的几个月的时间里每月新增用户数能够保持在100万以上的话，联通就能够完成今年净增1000万3G用户的目标。更让联通高兴的是，这些正在迅速增长的3G用户是不折不扣的高端用户，他们的ARPU值（平均每月每户收入）高达141.7元，是联通2G用户ARPU值（41.6元）的3倍以上，而且也远远高于中国移动和中国电信的ARPU值（中国移动的移动用户的ARPU为77元，中国电信为59元）。在电信分析师看来，联通3G用户的持续高速增长不仅将会提升联通的品牌形象，还将极大地改变联通的盈利状况。
这也说明当初联通将2G和3G区隔开来，采用不同的营销手段的策略是正确的。“由于2G和3G无线网络采用的是不一样的技术和网络，提供给用户的质量和感知也是不一样的，他们的业务本来就不同，所以我们进行了严格的区分，2G是给语音通路，3G是给数据和流媒体，采用了不一样的营销策略。”李刚认为。其实，这也是基于联通移动用户的现状所做的明智选择。由于联通的2G业务已经给消费者留下了信号不好、服务不佳等不太好的印象，如果不与3G业务进行严格的区隔，势必会拖累3G业务的发展。与此相反，中国移动由于在2G业务上积累了非常高的美誉度和知名度，3G的网络又相对较弱，因此在开展3G业务时采用了有意混淆两者区别的策略。
无论是改善公司业绩，还是彻底改变公司形象，联通都必须发展高价值的3G用户。为此，联通制定了一项标准——今年新增3G用户的平均ARPU值必须保持在100元以上。而要达到这项标准，联通下一步的重点就是发展各种3G的应用。
与2G相比，视频业务显然是3G独有的杀手级业务。如今，联通视频有限公司副总经理张磊正忙着与合作伙伴谈视频方面的合作事宜。个子不高、说话直率的张磊并不是联通的老员工，来联通之前他在美国卫星电视公司Echo Star工作，再之前则在广电这个过去与电信老死不相往来的行业中工作了16年。
去年4月，张磊加入了联通视频公司，具体负责业务的开展。与他同时加入联通的还有联通音乐公司总经理艾力，艾力之前也不是来自电信运营商内部，而是空中网的副总裁。而且，联通还计划专门成立独立的子公司（视频公司和音乐公司）来运营这些新业务，也希望通过引入张磊和艾力这样的外部人士，给联通带来更新的思维模式。
张磊的家在北京的东四环，他每天开车到位于西单的联通大厦上班，都要把自己的iPhone视频开着，检查一下信号的情况。去年联通还找了一家第三方公司来做评测，最后的结果是有一半以上的省份，联通3G网络的质量要强于另外两家运营商。
iPhone+WCDMA网络带来的流畅视频甚至让竞争对手都大吃一惊。有一次开会，张磊给经营CMMB手机电视业务的中广传播的同行演示视频，他们没想到采用流媒体技术的视频竟然比采用广播技术的CMMB还要流畅。而且由于带宽的限制，CMMB一般只能播放6~8个频道，而联通视频理论上可以播放无限多个频道。
张磊也是很晚才知道联通和苹果谈判成功的。幸运的是，他在之前已经做了一些技术储备，在接到集团要求在iPhone上线视频的要求之后一个星期，苹果公司就派人到联通来进行交流，随后的20天内，他和他的团队加班加点，迅速谈好了内容提供商，没有耽误iPhone的正式发布。
iPhone这部“数据怪兽”确实给联通带来了非常大的数据流量。据张磊透露，目前使用联通版iPhone的用户中，有30%以上都开通了手机视频业务，远远高于其他手机的开通率。其中仅仅通过iPhone上的沃门户观看手机电视每个月的数据流量就有300M左右，还不包括沃门户之外产生的流量。而联通制定的3G 96元套餐的数据流量上限就是300M。
由于苹果对iPhone的用户界面有着严格的要求，而且对于任何应用都要求30%的分成；为了规避这些问题，联通没有在iPhone上预置手机视频客户端，而是通过在iPhone上预置“沃3G”浏览器图标、同时将沃门户设定为默认网址和书签的方式来提供视频业务。虽然采用了变通的办法，也需要解决更多的技术问题，但是对于手机用户来说几乎感觉不到有什么不同。
由于电信运营商迟迟拿不到广电总局颁发的互联网视频牌照，联通的视频节目仍然无法在沃的固定互联网门户上线。张磊将联通视频业务的突破点放在了手机视频上面，他通过与已经拿到了3G手机电视预发牌照的辽宁电视台成立合资公司的方式解决了这个问题。除了在辽宁电视台那里采购内容之外，他还与上海文广、华数传媒等多家持牌内容提供商合作。
去年5.17电信日的时候，联通视频还只有12个直播频道，如今已经有了将近60个频道，“我们的内容比中国移动和中国电信的要丰富很多，今年我的目标是（直播频道）要突破100个。”张磊踌躇满志地说道。除此之外，联通视频公司已经积累了超过15000条的视频点播内容，并将其分成新闻、财经、教育、搞笑、体育、电影、电视剧等几大部分。
这一年来，张磊带领他的29人团队做的另外一件很重要的事情就是优化技术平台，做数据分析。他们发现中国手机用户的消费行为与日韩比较类似，也是看电视剧的居多。他们还发现用户使用手机电视竟然是在晚上10~12点的黄金时段，这个时候很多年轻人会将手机变成家里的第二部电视机，一边上网一边看电视剧。
与中国移动相比，联通视频公司的人员要少得多，他们只有29人，没有外包团队，而中国移动自己的视频团队再加上外包团队有400多人在做视频业务。但是张磊他们仍然斗志昂扬。今年3月份，他们找了联通10个省公司产品创新部的负责人开了一个视频业务研讨会，大家一致觉得视频业务是拉动客户入网的重要手段，因为只有视频业务是3G独有的，也只有联通的WCDMA网络才有可能提供准高清的视频业务。经过iPhone上市后一段时间的观察，包括上海、广东、黑龙江、辽宁等省公司的业务部门都对视频业务充满了信心。
与中国移动对产业链的强力控制不同，联通更多地还是采用合作共赢的方式，这也使得他们赢得了更多合作伙伴的好感。今年，张磊已经在尝试联合一些内容提供商做视频业务的推广了。例如，他们有个38元的视频直播包（仅限于WAP接入方式），是把数据流量和信息费打包在一起，他们就联合CP把价格降到了19元的水平。其中有一个直播的套餐包能够收看中央电视台的10个频道，央视也非常配合他们的降价行为。“这个试点是全国性的，用户对价格还是挺敏感的，降价之后的增长还可以。”张磊透露。
“现在我们就是在等待那个引爆点，手机视频本身就是引爆点，我们还在培养用户，期待那个引爆点吧。”张磊认为。与此同时，来自联通之外的他由于业务的需要经常穿梭于联通的各个部门，他也感受到了联通内部悄悄的变化。“通过最近的人事调整，集团的办事效率高了很多，包括省公司老总的任命，都是朝着高效运营的方向走。”
正如中国移动由数据部牵头，卓望控股旗下的几家专业运营公司具体负责某个领域数据业务的“卓望模式”相似，联通也是由产品创新部牵头，组建了几家专业子公司如联通新视讯、联通视频、联通音乐分别运营广告、视频、音乐等业务。由于联通高层在到底应该给予子公司多大独立性上面还有不同的看法，目前联通视频和联通音乐公司仍未注册成立。
但是，与中国移动在数据业务上的强势介入、力图控制整个产业链不同，一向在数据业务上较弱的联通采取了“开放共赢”的策略。“2G时代价值链控制的关键点是电信运营商，而3G时代关键点在用户手上。”李刚认为，联通应该保持一种开放的心态，“过去的电信运营商太封闭，别的互联网公司有他们的专长，比我们强，所以一定要合作。”
联通跟很多厂商例如腾讯、淘宝、微软和苹果都有很多的合作。与中国移动不同的是，联通不会表现得那么咄咄逼人。例如联通向诺基亚定制的手机当中会加上联通的“手机营业厅”，但是同样也会允许诺基亚放上自己的应用商店OVI Store，自己的免费音乐服务“乐随享”，而强势的中国移动则不允许在自己的定制手机中预装手机厂商的服务。
“用户自己选择服务商，对我们是一个很大的挑战，但也会促进我们提升服务能力。”李刚认为。
前不久，联通自己的应用商店Uni Store悄然上线测试，目前已经有771款应用上线，支持包括Symbian、Android、Windows Mobile、Java、Brew等多种操作系统和多款手机，而中国移动的应用商店MM则以支持自己的操作系统OMS和Symbian为主。显然，联通希望以更加开放的姿态和策略，吸引尽可能多的合作伙伴，提供尽可能多的应用，发展壮大自己的数据业务。
不管怎么说，这家一直排名最后的运营商已经开始行动起来，他们希望通过自己的努力，改变过去孱弱的形象，真正打一场翻身仗。
联通的危机感
虽然已经在3G业务上后来居上，但是联通仍然丝毫不敢掉以轻心。由于这些年业务发展不顺，在三家电信运营商中，联通仍然实力最弱：以2009年的营业收入来计算，联通的营业收入仅仅相当于中国移动的34%，中国电信的74%。如果以2009年的净利润来计算，联通的净利润则只相当于中国移动的8.3%！——中国移动的净利润都要赶上联通的营业收入了。无论是单独比较移动、固话或者宽带用户，联通也一直都是“千年老二”，始终被排在第一的主导运营商打压。
即使今年年底联通发展的3G用户数累计超过1400万，也不过才占到了联通的移动用户总数的10%，仍然无法对联通的整体业绩产生立竿见影的改善，也无法撼动中国移动主导移动市场、中国电信主导固网市场的大格局。
而且，联通的崛起已经引起了另外两家运营商的警惕，中国移动一方面通过返还话费的客户关怀计划稳住高端客户，另一方面则通过无线市话和宽带入户反攻联通的老根据地——固网市场。今年3月，通过向全球通用户赠送无线市话，中国移动一个月就发展了341万用户。而一旦三者的竞争发展到了价格战的地步，财大气粗的中国移动和中国电信只不过减少一点利润而已，而联通则有可能被打到无钱可赚的地步。“如果说是三国演义的话，移动就是魏国，电信是吴国，联通只能算是蜀国，实力最弱。”Frost & Sullivan中国区首席顾问王煜全认为。
即使在3G上的优势也未必能够持久。无论是中国移动还是中国电信都正在加紧完善被称为4G技术的LTE：中国移动已经在世博会期间开通了TD-LTE实验网，并在TD-SCDMA四期设备招标中明确要求能够支持TD-LTE，中国电信也对部署LTE表现出了空前的兴趣。业内人士普遍估计，这两家运营商很有可能会在2012年左右部署LTE。到了那个时候，联通的网络优势将不复存在。
当然，除了外部的压力之外，过去联通不被人看好的更重要的原因则是来自于内部：业内人士普遍认为，命运坎坷的联通是由好几家不同企业文化、不同管理理念、不同组织结构的企业“拼凑”而成，在文化的融合和组织效率的提升方面存在致命的缺陷。
对于新联通希望形成怎样的企业文化，从中国移动来到联通担任副总裁的李刚毫不犹豫地认为：“由于中国联通是为了打破垄断而诞生的，所以给我最大的感觉应该是改革、创新、活力，不循规蹈矩、墨守成规。”
的确，3G时代的联通，无论是企业气质还是形象，都在发生全新的变化。从iPhone引入、到渠道变革以及与产业合作伙伴合作中的开放心态等等，都能让人感受到新锐、时尚的气息。这里的时尚，指得并不尽然是品牌形象，而是3G和全互联网时代所带来的开放性思维，联通吸收得很快。“一定要学习、创新，这样才有话语权，更关键的是，可以刺激队伍的灵活性与拓展能力。”李刚说。与中国移动仍然在3G时代坚持控制产业链的思维不尽相同，相对处于弱势的中国联通则有意将自己的姿态放得更低，在与行业合作伙伴合作时并不要求其一定要全面受其控制。这是3G刺激下的企业文化变通。
当然，落实到具体执行层面时，问题仍然存在。“总部规定的‘六统一’（统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准）政策其实挺好的，可以避免分公司各自为政的混乱局面，但在经历自上而下的传达过程中的层层削减后，往往落实到地方就都变了样。”在广东联通的一名员工看来，3家运营商在地方上的策略和打法各有千秋，但在战略执行上联通比另两家运营商还是明显要弱一些。“这就是人的问题，联通的企业文化还没有渗透到每个人的血脉中。”他说。
2008年，原网通集团整建制地并入联通，由此带给联通的是1.1亿固话、宽带和小灵通用户，840亿元的年收入，还有35万名员工和不小的债务负担。
一夜之间，联通的员工总数从15万暴涨到了50万。要安排如此之多的人员，还要保证企业的经营效率，这是联通董事长常小兵最为头疼的难题。一直到了2008年10月15日，新联通才终于正式挂牌，并随后确定了28+1的部门架构方案：新联通将联通和网通原有的管理部门全部合并，重新设置为市场前端部门、后端部门、职能部门等三大领域的28个部门；同时在主体公司以外成立了管理移动网络资产、负责移动网络业务垂直管理的移动网络公司。这显然就是一个权宜之计，由于有那么多的高层和中层干部需要安排，联通不得不安排如此之多的部门设置，甚至每个部门多安排几个副职。而竞争对手中国移动和中国电信的部门设置和高管人数都要比联通精简许多。
由于部门冗余，对于资源的争夺也日渐激烈。例如，产品创新部门负责所有产品的设计和政策制定，而市场部、个人客户部、家庭客户部和集团客户部同样也有这个方面的职能，再加上人员分别来自势均力敌的网通和联通两大部分，开会往往就变成了吵架。“去年我们部门基本上没干多少实事，尽忙着吵架了。”联通总部某部门的副总经理透露说。
2010年1月初，联通再次对集团的组织结构进行了调整：在市场前端，将市场部、个人客户部和家庭客户部整合在一起，成立市场部和销售部；在后台支撑方面，将固网建设部门、固网运行维护部门和移动网络公司合并组建网络分公司，将管理信息系统部和业务支撑系统部合并成立信息化部。此外还有一些职能部门做了合并。到了3月底，人事调整接近尾声。有多达21名部门副总经理不再担任实职，而是被充实到集团客户部担任行业客户事业部总监。
更大的冲击来自于各省级分公司。2月11日，联通下发通知，宣布通过内部公开招聘的方式选拨部分省级分公司总经理。3月下旬，6位年富力强、有着丰富地方工作经验的原地市级分公司总经理或者省级分公司副总经理入围，并在全集团接受公示。“常董应该是看上了他们在地方上的能力。”一位接近联通的业内人士透露。随后，以上6人被破格提拨，担任省级分公司总经理。
通过这两次大规模的人员调整，联通终于将人事问题理顺了不少，提高了整体的执行力和战斗力。但是由于过去的问题重重叠叠，通过这两次调整仍然不可能解决所有的问题。据了解，下半年联通将会对组织结构和人事进行第三次的重大调整。
对联通来说，在3G战场上它只是在起跑阶段暂时取得了一个身位的领先优势，未来的挑战依然十分严峻 ，联通上下对此都有一种危机感。“我们已经让外界、也让我们自己失望了十多年”，一位联通的老员工深有感触地跟记者说，“我们不能够再让大家失望了。”
